Аутсайдеры и маргиналы вышли из тени и встали у руля (часть 1)

В 2000 году журнал «Rolling Stone» поместил на обложке своего февральского номера фотографию, взбудоражившую всю Респектабельную Америку. Из Страны Маргиналов пришло недвусмысленное послание: настали новые времена. С витрин всех газетных киосков США на мир взирало изображение Новой Американской Семьи, напоминавшее картину Нормана Роквелла, отретушированную рукой Чарльза Адамса. На фотографии позировали нежно прильнувшие друг к другу члены любящего семейства - Дэвид Кросби и его супруга Джен, Мелисса Этеридж и ее подруга-лесбиянка Джули Сайфер, а также двое маленьких детей. Дети, как оказалось, появились на свет путем искусственного оплодотворения эффектной мисс Сайфер генетическим материалом, принадлежащим сладкоголосому мистеру Кросби.Возможно, фотография вам кажется возмутительной? Или, может быть, вас шокируют дети из пробирки? Не знаю. Но что уж точно изумит читателя, так это то, что лесбийская парочка выбрала в качестве донора спермы мистера Кросби. Неужели кому-то приглянулся этот жирный лысеющий наркоман, расплатившийся за свое былое пристрастие к кокаину и прочим «веселящим» препаратам операцией по пересадке печени? Вся эта компания на фотографии казалась воплощением американской добропорядочности, но при этом выглядела как нечто из ряда вон выходящее. Маргинальность громко и уверенно стучалась в двери мейнстримовской Америки. И, что любопытно, Америка отвечала на ее призыв.Этот пример наглядно показывает, как далеко мы ушли от мира норм и стандартов, и как стремительно произошел этот переход. В то время, когда большинство из нас были детьми, типичная американская семья, даже из сферы шоу-бизнеса, больше напоминала семейство Оззи, Гариет, Дэвида и Рики Нельсонов, нежели стеклянную пробирку с «блудливыми» протеинами. Гариет не оставляла Оззи ради лесбийской партнерши - да она вообще не была знакома ни с одной лесбиянкой. А Оззи не имел привычки разгуливать по кварталу, раздавая свою сперму друзьям, которые надеялись передать его музыкальный талант своему потомству. Законные супруги Нельсон целомудренно спали в разных кроватях, но, несмотря на это, как-то же им удалось стать биологическими и абсолютно гетеросексуальными родителями Дэвида и Рики. А если бы кто-нибудь из них бросил другого ради сексуального партнера любой ориентации, будь то в реальной жизни или на экране телевизоров, их семейному шоу пришел бы конец.Так что же произошло за годы, отделяющие эти два семейства - Оззи и Гариет, с одной стороны, и Дэвида, Джен, Мелиссы и Джули, с другой? Трудно сказать, когда именно, но аутсайдеры и маргиналы вышли из тени и встали у руля. Поразительной казалась не только стремительность, с которой все вдруг изменилось, но и то, что перемены происходили все более странным и непривычным образом.Между тем общество и бизнес все больше проникались духом маргинализма. Если раньше актерское агентство William Morris представляло элиту общества, то теперь среди его клиентов можно встретить Джима Роуза, владельца самого скандального шоу уродов в Америке (the Jim Rose Circus), в котором выступает труппа борцов-трансвеститов и артисты с садомазохистскими номерами. Другой клиент William Morris - хард-рок группа «Genitortures» (читай, садо энд мазо вместо ритм энд блюз) - во время выступлений сшивает ползающих по сцене и жаждущих унижений зрителей. И на этом примеры не кончаются.Взгляните-ка на то, как изменилось отношение общества к криминальному миру. Еще не так давно сутенеры считались отребьем с самого дна общества. Теперь же канал НВО облекает их романтическим ореолом, делая героями своих передач. Гангстеры всегда были преступниками, отпетыми мошенниками и вымогателями, вечно конфликтующими с законом. Сейчас же, если ваша звукозаписывающая студия выпустила песню без элементов «гангстерского» рэпа, ей никогда не попасть в лучшую двадцатку.

Список «так было - так стало» можно продолжать до бесконечности, но вы ведь уже поняли, о чем речь. Все вокруг нас - большие дела и малые, закон и криминал, общество и частная жизнь, бизнес и развлечения — стало решительно склоняться к маргинальности. В декабре 1911 года будущий генеральный директор 1ВМ Томас Ватсон-старший сочинил лозунг «Д-У-М-А-Й», чтобы вдохнуть новую жизнь в торговый и рекламный отделы компании National Cash Register. Почти 86 лет спустя, 28 сентября 1997 года, Арр1е начала рекламную кампанию под лозунгом «Думай иначе». Сегодня лучшего совета для любого бизнесмена, чем «Думай маргинально», не найти.Голая истина в том, что маргинальность - это неистощимый источник новых идей, новых продуктов, новых личностей, и, в конечном итоге, новых рынков. Ее можно использовать как в благородных, так и в корыстных целях, а иногда и в тех, и в других одновременно. В мире маргинальности мы оказываемся уже в тот самый момент, когда на шаг отступаем с середины дороги. Шагните еще раз, и вы выйдете за границы привычной среды и окажетесь в динамичном мире модных течений. Еще один маленький шаг, и вы очутитесь в удивительном царстве ультрасовременного авангарда. Рискните сделать еще один нерешительный шаг в сторону, и вы уже в притягательном и одновременно пугающем мире культов и фанатиков. А если у вас хватит смелости ступить еще один, последний, раз, то вы с головой окунетесь в глубокую социальную пучину - мир обнаженной, чистой, бесстыдной и очень пугающей маргинальности.Вам неуютно среди его обитателей? Расслабьтесь и просто оглянитесь вокруг: вы повсюду ощутите влияние нонконформизма. Вы увидите, что инновации и прогресс - коммерческий, биологический, социальный, научный, художественный и личностный - это прямое порождение маргинальности. Давайте представим ее себе как вирус инноваций. Он «поражает» статус-кво, трансформируя традиционный тип мышления на первичном, клеточном уровне. Теперь вообразите, что у этого вируса есть голос - назовем его «марвокс». Именно этот голос описывает то, как маргинальные личности, идеи и продукты движутся по фиксированному, линейному, предсказуемому и измеримому пути, который начинается на «Окраине» - именно там истинный маргинал впервые обращает внимание на марвокс. Следующая стадия - это «Обочина», где маргинал обзаводится немногочисленной группой последователей, с которой он попадает в «Царство Ультрамоды». Здесь у него появляется более широкий круг соратников. На следующем этапе он выходит на новое пространство, назовем его «Событие Мирового Масштаба». Здесь то, что прежде было невообразимо, становится практически повседневным. И, наконец, последняя стадия - это «Общественная Норма».Так вернемся же к обложке «Rolling Stone». За последние три десятилетия мир до такой степени изменился, что общественными и коммерческими делами стали заправлять маргиналы. И что же? То, что еще вчера казалось нам отвратительным, превращается сегодня в объект поклонения. Маргинальность движется с Окраины в сторону Общественной Нормы, по ходу создавая рынки, и постоянно меняя правила социальной и деловой игры. Скорость изменений возросла до такой степени, что расстояние от Окраины до Общественной Нормы практически свелось к нулю.Из сказанного следует, что бизнесменам все время надо быть начеку. Ведь рынки возникают - а затем исчезают - в самых неожиданных местах и в рекордно короткие сроки. По мере приближения к Общественной Норме марвокс начинает звучать все громче и громче, поэтому перспектива извлечь из него прибыль становится все более очевидной и вместе с тем эфемерной. Вчерашние парии завтра будут баловнями рынка, а то, что раньше выходило за рамки социальных норм, внезапно превратится в ходовой товар. Скорость маргинальных изменений так высока, что мы уже наблюдаем, как искажаются отклонения от нормы. Правила игры меняются раньше, чем мы успеваем их утвердить.Так что, если вы хотите уловить веяния будущего, советую вам держаться как можно ближе к Окраине.Как добиться преимуществ маргинальностиВ начале были западно - африканские барабанные ритмы и племенные песнопения - звуки, которые казались европейцам примитивным грохотом. В начале был полнейший, невообразимый шок, когда моряки капитана Кука впервые увидели полинезийцев, чьи тела были покрыты разноцветными геометрическими узорами, наколотыми специальными красящими веществами и красноречиво говорившими об отсутствии цивилизации у туземцев. В начале был Леонардо да Винчи, который еще в 1500 году мечтал о странном, невероятном механизме, способном производить невообразимо сложные вычисления. А может быть, начало было положено 125 лет спустя, когда Вильям Шикард стал повсюду рассказывать о созданном им механическом калькуляторе. Однако до потоков венчурного капитала и триумфальных IРО на Уолл-Стрит было еще очень далеко. Особого спроса это незамысловатое устройство не нашло.Любой массовый рынок всегда начинается с маргинала на Окраине. Так было в случае рок-н-ролла, татуировок и компьютеров (а также огромного количества самых безумных проектов, так и не вышедших за пределы Окраины). Вначале у марвокса есть только один-единственный слушатель - истинный маргинал. Иногда марвокс слышат только отшельники, мистики или вовсе психи. Но в любом случае он впервые начинает звучать именно на Окраине, доносясь из уст одинокого маргинала.Следующая ступень на пути к Общественной Норме - это Обочина, зона, которая находится в одном-единственном шаге от Окраины. Как только маргинал окончательно покидает свою обитель и начинает проповедовать на улицах, как только художник решается показать свои работы небольшому числу знакомых, аудитория слушателей марвокса расширяется. На Обочине формируется зародыш будущего рынка. Устное послание маргинала, пересказанное его верными последователями, облекается в форму пока еще сдержанного коммерческого предложения. Слушательская аудитория расширяется, но искренность нонконформистского видения начинает постепенно теряться.Рок-н-ролл мигрировал в сторону Обочины, когда африканские и афро-американские рабы превратили старинные напевы своих отцов и дедов в рабочие песни-стоны на хлопковых плантациях американского Юга. Затем западно-африканские мотивы, двигаясь дальше в область южно-христианских церковных и народных мелодий, исполняемых представителями следующего после рабов низшего сословия - кабальными слугами из Ирландии, Шотландии и других земель, были преображены и дополнены другими марвоксами,.Татуировка мигрировала на Обочину, когда моряки и исследователи впервые столкнулись с разукрашенными дикарями и решили «пойти по их стопам». Не то чтобы у них на родине в среде респектабельных людей было принято украшать свою кожу наколками. Но моряки и не относились к респектабельным людям, поэтому были совсем не прочь нанести на свое тело несмываемое клеймо отверженного.Честь продвижения вычислительной техники в направлении центра дороги принадлежит сразу нескольким жителям Обочины. Вероятнее всего, носителем марвокса был Чарльз Бэббидж, спроектировавший в 1821 году вычислительный механизм "Дифференс Энджин № 1". Ему не удалось создать рабочую модель (это сделали другие изобретатели, в частности Жозеф Мари Жакард - французский ткач, придумавший перфокарту). Однако Бэббидж был первым, кто перенес идею вычислительных машин с Окраины на Обочину, а уж оттуда она устремилась в Царство Ультрамоды, следующую область на пути ее эволюции.Когда марвокс входит в Царство Ультрамоды, он обретает маленькую, но стремительно растущую аудиторию, отчасти благодаря тому, что идея начинает завоевывать все более доброжелательное отношение СМИ. То, что раньше казалось возмутительным, теперь считается дерзким и соблазнительным. Именно здесь начинает формироваться настоящий рынок, взращиваемый охотниками за ультрамодными веяниями: меценатствующими богачами и антрепренерами, зарабатывающими на эксплуатации новых течений.На карте Америки вы можете почти буквально начертить маршруты, по которым рок-н-ролл мигрировал в Царство Ультрамоды: джаз, блюз и «расовые записи» (ранний ритм энд блюз) передвигались по трассе 61 из таких городов, как Кларкодейл в дельте Миссисипи, на север - в Сент-Луис, Чикаго и Нью-Йорк Блюз пустил корни в третьесортных закусочных и дансингах в южном Чикаго. Джаз сумел пробиться в нью-йоркский «Коттон-клуб». Ритм-н-блюз, подобно вину, находился в состоянии брожения до тех пор, пока однажды не превратился в марочный "напиток" хорошей выдержки, фирменный «Мотаун-звук» (the Temptations, Марвин Гей) районов Детройта Парадайз Вэлли и Блэк Боттом. Во всех городах события развивались по одному и тому же сценарию: белые словно под гипнозом устремлялись в негритянские заведения, куда раньше и носа показать не смели, дабы услышать хриплый надрыв афро-американских исполнителей. (И никого не волновало, что эту музыку играли люди, к которым они и близко не подпустили бы своих дочерей, а сами ни за что не поселились бы по соседству.)Татуировки вошли в Царство Ультрамоды сразу после Второй мировой войны, когда целые толпы ошалевших солдат возвращались домой, в респектабельное общество, неся на себе несводимые отметины ночей, проведенных в алкогольном и тестостероновом угаре. И пусть Поколение Победителей публично раскаивалось в своей опрометчивости, изображения якорей, орлов, танцовщиц и посвящения мамочке навсегда остались на их руках, напоминая о тех временах, когда они были молоды, а жизнь казалась не такой скучной.Компьютер перешел с Обочины в Царство Ультрамоды в 1927 году, когда Ванневар Буш с помощью двух коллег из Массачусетского технологического института спроектировал «Продакт Интерграф», аналоговый компьютер, который мог решать простые уравнения. «Продакт Интерграф» и его наследник «Дифференциальный Анализатор», разработанный в 1930 году, стали настолько популярны, что затормозили развитие цифровых моделей компьютеров.Обретя слушательскую аудиторию и сформировав рынок в Царстве Ультрамоды, марвокс начинает двигаться дальше, в область События Мирового Масштаба. Маргинал превращается в далекое воспоминание, а марвокс принимает абсолютно благопристойный товарный вид. Если в Царстве Ультрамоды общественность лишь заигрывает с марвоксом, то когда он попадает в область События Мирового Масштаба, у нее окончательно сносит крышу.Рок-н-ролл стал Событием Мирового Масштаба, когда Элвис Пресли (чья карьера сама по себе любопытный пример человека-марвокса, движущегося с Окраины к Общественной Норме и даже дальше) продолжил дело, начатое первопроходцами рок-н-ролла вроде Билла Хейли. Белый юноша Элвис, умевший петь как негр, был воплощением мечты основателя звукозаписывающей компании Sun Сэма Филипса. Песня «Hound Dog» в исполнении Элвиса звучала не так зловеще, как оригинальная версия «Большой Мамы» Торнтон, огромной негритянки, выступавшей на сцене в мужском одеянии. Ее рычащее исполнение «Hound Dog» на Peacock Records не оставляло никаких сомнений в теме песни: радости и муки «секса через заднюю дверь». Элвис сумел смягчить подтекст, перевести марвокс из Царства Ультрамоды в область События Мирового Масштаба и прославить эту песню среди тинэйджеров.Если Элвис стал блестящим популяризатором рока, то Шер выпала честь сделать Событием Мирового Масштаба татуировки. Глядите, вот ярчайшая представительница бомонда, решившая украсить свою кожу чернильными узорами уже после того, как стала знаменитой! И вот внезапно спортсмены, актеры и музыканты стали использовать наколки как способ сказать всему миру: «Мы уже достаточно взрослые и достаточно сильные, чтобы отвергать социальные табу». Татуировки перестали служить напоминанием о запретных ночных удовольствиях и обрели статус символов, которые можно с гордостью носить на собственном теле.

Продолжение следует