Управление по связям с общественностью

Практически любая организация, ставящая перед собой хоть сколько-нибудь серьезные цели — в политике, коммерции или в благотворительной деятельности — раньше или позже встает перед необходимостью образования подобных подразделений.. Называют их обычно по-английски — public relations (иногда, впрочем, ограничиваясь лишь аббревиатурой PR), что в переводе и означает общественные отношения.В семье, да и в какой-нибудь малой по численности общине обычно не имеется серьезных препятствий для общения ее членов и свободного обмена мнениями. Но, тем не менее, редко когда достигается полное взаимопонимание. В общественной же или коммерческой деятельности люди отделены друг от друга рамками своих предприятий и ведомственных или служебных интересов, что затрудняет их взаимопонимание и сотрудничество. А между тем и общая нестабильность рыночных отношений в стране, и некая неопределенность любой деловой среды характеризуют подверженность ее к изменениям, а это, в свою очередь, побуждает участников рынка устанавливать постоянные связи, искать «мосты» к взаимопониманию, как между собой, так и с властными структурами. Основная цель — формирование надежной репутации своего предприятия, создание доверия к нему. Этим и занимаются подразделения PR.В каждом направлении бизнеса PR играют свою роль, хотя в целом можно сказать, что их теория и философия действенны в приложении к любому из них. Поэтому имеет смысл уточнить все, что обычно относят к задачам PR, и все, выходящее за пределы их деятельности.Итак, к деятельности PR относят следующие мероприятия:• те, которые могут содействовать улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует как в сфере непосредственных деловых интересов, так и за ее пределами;• советы и рекомендации по формированию «общественного лица» организации;• система мер, направленных на выявление и устранение различных слухов, других источников недопонимания;• мероприятия, имеющие целью расширение сферы влияния предприятия с использованием ресурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов;• различные действия, нацеленные на улучшение контактов между людьми и организациями. В то же время PR не служат:• препятствием между правдивой информацией и общественностью;• системой пропаганды, направленной на то, чтобы что-либо навязать кому-то без учета требований правдивости, этических норм, общественных интересов;• системами действий, направленными только на содействие расширению реализации товаров и услуг, несмотря на то, что PR имеют большое значение для увеличения объемов продаж и совершенствования маркетинга;• системой хитростей и трюков (бывает, что PR используются для привлечения внимания людей, но при частом применении оказываются бесполезными);• бесплатной рекламой;• не являются обычной работой с прессой и другими средствами массовой информации, несмотря на контакты с масс-медиа, и выступают важной составной частью многих программ PR. Public relations — процесс содействия установления взаимопонимания и доброжелательности с отдельной личностью, какой-либо организацией, группами юридических и физических лиц и обществом в целом посредством личных контактов, распространения разъяснительных материалов, обмена информацией и оценки общественной реакции. В самом общем виде работа по public relations включает в себя следующие основные направления:• общественное мнение;• связи с общественностью;• отношения с правительственными организациями;• муниципальная жизнь;• промышленные отношения;• финансовые отношения;• международные отношения;• потребительские отношения;• исследования и статистика;• средства массовой информации.Упорядочивая все направления деятельности PR, обычно сводят их к следующей системе функций:• аналитико-прогностической (анализ, прогнозирование тенденций изменения обстановки, изучение общественного мнения и ожиданий, предсказание последствий);• организационно-управленческой (обеспечение целей предприятия или организации, выработка, в случае необходимости, ответных мер);• коммуникативно-информационной (устранение конфликтов, достижение взаимопонимания, гармонизация прагматических интересов фирмы с общественными интересами, создание имиджа);• консультационно-методической (обеспечение руководства информацией, непосредственное консультирование, роль советника руководителя).

Считается, что в различных организациях, в зависимости от их целей, кадровых и финансовых возможностей, а также от внутренней структуры, на первый план могут выдвигаться те или иные функции, для решения некоторых могут привлекаться даже сторонние специалисты. Но неизменно одно: в случае невостребованности коммуникативно-информационной функции говорить о PR вообще не имеет смысла.Выше уже много говорилось как о специфичности рынка охранно-детективных услуг, так и о структурных особенностях ассоциации «Клен». И то, и другое накладывает целый ряд закономерных особенностей на отношение руководства ассоциации к PR.Прежде всего, на первый план выходит значимость контактов с теми государственными, общественными и коммерческими организациями, активность которых затрагивает то же информационно-правовое поле охранно-детективных предприятий. Однако сама структура построения ассоциации, следуя велениям специфики охранно-детективной деятельности, должна курировать все контакты с рыночными конкурентами и практически всю работу с клиентами и партнерами, начиная уже с самых ранних этапов. Тем самым, изымая чисто рыночные вопросы из блока функций PR. Кадровыми вопросами, которые иногда в рамках гармонизации человеческих отношений внутри коллектива также вменяются в обязанности служб PR, в ассоциации тоже занимаются другие подразделения. Проведение рекламных кампаний — обязанность административного управления.Конкретная работа по связям с общественностью нужна ассоциации для установления и поддержания контактов с силовыми ведомствами и властями с целью организации взаимодействия, а также со средствами массовой информации, чтобы представить в глазах общественности некий хорошо продуманный образ своего предприятия.Вообще говоря, слово «взаимодействие» подразумевает наличие двусторонней, взаимной связи. Причем не просто причинно-следственной, как, например, при соударении двух бильярдных шаров, заставляющем их раскатиться по разным лузам, но такой, которая, во-первых, осмысленна, и, во-вторых, продиктована взаимным пониманием сути происходящего. То есть практически она заключается в сотрудничестве взаимодействующих сторон.Так, большинство контактов между охранно-детективными структурами и органами внутренних дел никак не могут считаться взаимодействием между ними, потому что продиктованы они теми положениями закона, которые заставляют одну сторону выполнять свои контрольные функции по отношению ко второй; а ту, в свою очередь, исполнять предписанное, чтобы не лишиться лицензии. Эти контакты вынуждены и могут служить примером жесткой причинно-следственной связи в обществе.Сотрудничество же возможно лишь на основе соблюдения обоюдных интересов сторон, что обусловливает возникновение их доверия друг к другу, хотя бы только в рамках совместно решаемых вопросов. В частности, между субъектами рынка в таких случаях складываются партнерские отношения, коммерчески выгодные обеим сторонам.Во взаимодействиях же охранно-детективного предприятия со структурами, облеченными государственной властью, его интерес может и не быть чисто коммерческим. Хотя интерес, в конечном итоге, почти всегда продиктован стремлением упрочить свое положение на рынке, если только не является следствием каких-то форс-мажорных обстоятельств, когда приходится, забыв о выгоде, просто засучить рукава. Как уже говорилось, речь, прежде всего, идет о тех государственных структурах, активность которых затрагивает то же информационно-правовое поле, в котором действуют охранно-детективные предприятия. Разумеется, это силовые ведомства, а также органы законодательной и исполнительной власти.Но взаимодействие охранно-детективного предприятия с государственными силовыми ведомствами — вопрос очень щепетильный, если не касается таких, например, обычных фактов сотрудничества частной охраны и милиций, которые можно наблюдать при проведении практически всех массовых мероприятий — праздничных концертов, выставок, ярмарок. Милиция, к примеру, контролирует входы, выходы и прилегающую территорию, а частная охрана отвечает за поддержание порядка на самом мероприятии. В целом же, как уже отмечалось, существует напряженность во взаимоотношениях коммерческих охранных структур и правоохранительных органов. Более того, даже государственные силовые ведомства традиционно враждуют между собой.Поэтому очень важно, чтобы тот самый процесс содействия установления взаимопонимания и доброжелательности с этими структурами, который и составляет суть PR, основывался не только на формальных деловых взаимоотношениях, но и на неформальных контактах. Таких, когда обе стороны говорят на одном языке, выявляя зону пересекающихся интересов, понимают и уважают друг друга — хотя бы как специалист специалиста.Но лучше, конечно, если уважение это вызвано знанием человеческих качеств друг друга, тогда между ними возникает элемент доверия, позволяющий решать многие вопросы без особых проблем и без ущемления чьих-либо интересов. Даже самые щепетильные и неприятные для охранной структуры — из числа тех, которые нет-нет, да и возникают у нее в результате каких-либо конфликтных ситуаций с работниками правоохранительных органов.Именно поэтому важно, чтобы руководил работой по связям с правоохранительными органами человек, считающийся там своим. То есть, долго служивший в органах, сохранивший хорошие человеческие контакты и потому знающий, к кому в каком случае обращаться и как вести разговор.Взаимоотношения же охранно-детективных структур с органами государственной безопасности почти всегда носят неформальный характер, поскольку практически нет процедурного соприкосновения с ними. Но ситуации случаются разные, причем как чреватые возможным конфликтом, так и просто сводящиеся к взаимным информационным интересам, когда, например, частный детектив, проводя расследование, оказывается причастным к сведениям, затрагивающим государственные интересы, или один из клиентов охранного предприятия попадает в поле зрения этого почти всесильного ведомства. Поэтому очень важно, чтобы руководитель public relations умел разговаривать и с представителями таких структур, не ущемляя интересов клиента.Понимая значимость этих связующих задач для полноценной деятельности на рынке охранно-детективных услуг, ассоциация создала подразделение, пусть немногочисленное, но все-таки выделенное в отдельное управление по связям с общественностью, наделив его руководителя, бывшего контрразведчика, рангом вице-президента. Сохранив чисто человеческие связи в силовых ведомствах, вице-президент самостоятельно обеспечивает проведение как формальных, так и неформальных контактов с ними, необходимых для решения всех конфликтных и просто рабочих вопросов. Для обеспечения же контактов с органами законодательной и исполнительной власти он имеет двух помощников. И в целом этот небольшой коллектив может обеспечить для ассоциации исполнение трех основных функций public relations. Напомним их еще раз:• организационно-управленческой (обеспечение целей предприятия или организации, выработка, в случае необходимости, ответных мер);• коммуникативно-информационной (устранение конфликтов, достижение взаимопонимания, гармонизация прагматических интересов фирмы с общественными, создание имиджа);• консультационно-методической (обеспечение руководства информацией, непосредственное консультирование, роль советника руководителя).Что же касается средств массовой информации, то сегодня взаимодействие коммерческих предприятий с ними упрощено до предела, поскольку откровенно строится на финансовой основе. То есть практически любые материалы о деятельности частных фирм газетными и телевизионными редакциями и органами, контролирующими их деятельность, рассматриваются как рекламные, поэтому легко будут обнародованы за соответствующую плату согласно внутренним редакционным расценкам.Но выступление с формирующими имидж материалами не в специальных печатных органах или передачах, посвященных проблемам различных аспектов охранно-детективной деятельности, а в широкой печати, было бы просто неоправданным выбрасыванием средств на ветер. И не только потому, что это удовольствие стоит достаточно дорого. Хуже другое — нелогичность появления обстоятельного рассказа о деятельности коммерческого охранно-детективного предприятия без всякого к тому повода на страницах газеты, выходящей, скажем, полумиллионным тиражом. Такой материал скорее насторожит читателя и вызовет у него негативную реакцию, нежели привлечет симпатии.Другое дело, если он появится в совершенно оправданной связи с событиями, получившими большой общественный резонанс. Причем с событиями положительными, позволяющими не оправдываться, а хвалиться. К ним можно пытаться привязывать публикуемые материалы. Их можно даже целенаправленно создавать при известной ловкости работников public relations. Так, очень большую прессу получило то же "Журналистское бюро расследований" после того, как им был найден один из участников убийства Виктора Новоселова.Однако не будем забывать, что вся деятельность этого бюро направлена на вызов волны интереса у средств массовой информации и, кроме того, происходит в непосредственном контакте с органами внутренних дел. Работа же охранно-детективных предприятий, наоборот, только тогда может считаться качественной, когда никаких громких дел в связи с криминалом у их клиентов не возникает.Поэтому в создании событий, вызывающих прессу, ассоциация и ее управление по связям с общественностью предпочитают идти своим путем, выступая в роли организатора или спонсора многих спортивных соревнований. Прежде всего, по различным видам борьбы и боевых искусств. Отчасти это связано с тем, что многие сотрудники ассоциации в молодости занимались сами этими видами спорта и до сих пор сохраняют тесные контакты с городскими федерациями, отчасти же — с целенаправленным расчетом на большой зрительский интерес к подобным соревнованиям, которые, к тому же, никогда не остаются обделенными вниманием прессы.Вообще же надо сказать, что сегодня эффективное управление предприятием, работающим в какой-либо сфере бизнеса, стало невозможным без энергичной деятельности подразделений public relations. Понимая все это, руководство ассоциации планирует в будущем расширить управление по общественным связям как исследовательскими, так и собственными редакционными службами, которые позволят не только в связи с какими-либо громкими событиями, но каждодневно, планомерно и целенаправленно работать на создание такого имиджа «Клена» который при первом же упоминании вызывал бы положительный общественный резонанс.