Парадоксы конкурентной разведки

Японский опыт
Разведка в интересах бизнеса и ее оборотная сторона - промышленный шпионаж существуют многие тысячелетия, однако придумать словосочетание "конкурентная разведка" (competitive intelligence) догадались только в 20 столетии.
На широкую (государственную) ногу конкурентная разведка была поставлена в тридцатых годах 19 столетия в Японии, когда началась первая волна индустриализации. При существенной правительственной поддержке (были предоставлены монопольные права) были сформированы крупнейшие семейные финансовые конгломераты - "дзайбацу" (zaibatsu): Дайити-Кангё, Мицубиси, Мицуи, Санва, Сумитомо... Некоторые компании были даже на тот момент долгожителями, например, "Сумитомо" (Sumitomo Group) было создано Масатомо Сумитомо (Masatomo Sumitomo) в 1630 году в качестве магазина по продаже книг и медикаментов. После окончания Второй мировой войны усилиями объединенной оккупационной администрации (Supreme Commander Allied Powers) "дзайбацу" были практически ликвидированы. Поскольку финансовые конгломераты были органичной частью экономики Японии и отвечали интересами и менталитету персонала корпораций и населения, произошло их возрождение. Форма конгломератов несколько изменилась - "кэйрэцу" (keiretsu) отличает горизонтальная система управления и связей группы предприятий, обязательно включающая крупный банк. Типичные группы - представители: Мицубиси (Mitsubishi UFJ Bank), Мицуи - Сумитомо (Sumitomo Mitsui Bank), Фудзи (Mizuho Bank)...

Повышение конкурентоспособности национальной экономики и поддержка отечественных корпораций на внешних рынках - приоритетная задача и предмет постоянных усилий органов власти экономически развитых стран мира. В 1956 году под эгидой Правительства Японии создана некоммерческая организация "Джетро" (JEspanO, Japan External spanade Organization, http://www.jespano.go.jp/). Более 60% современного бюджета "Джетро" - правительственные субсидии. В настоящее время "Джетро" располагает представительствами в 57 странах мира (включая Россию), где работает более 1200 сотрудников. "Джетро" является крупнейшим японским исследовательским и консультационным центром, осуществляющим сбор, анализ и распространение зарубежной экономической и технологической информации. Кроме осуществления экономической разведки, "Джетро" помогает иностранным производителям и инвесторам наладить бизнес и сбыт в Японии. При этом, как деликатно указывает А.Куланов в статье "ДЖЕТРО может помочь" (журнал "Япония сегодня", http://www.japantoday.ru/arch/jurnal/0007/05.shtml): "Японцы, получая в свое распоряжение информацию, не защищенную в соответствии с международным законодательством, считают себя вправе использовать ее по своему усмотрению." Аналогичные окологосударственные структуры с похожими функциями явно или тайно существуют практически во всех странах АТР, США и отдельных странах Европы.

Корейский опыт
Похожие на "дзайбацу" конгломераты (чеболи) возникли в Южной Корее после 1953 года (окончание корейской войны) - это "Самсунг" (Samsung), LG Elecspanonics Inc, "Хёнде" (Hyundai), "СК групп" (SK Group, Sunkyong), "Дэу" (Daewoo). Интересно, что многие чеболи повсеместно применяют стратегию быстрорастущих компаний, сметая на зарубежных рынках местных производителей.
Азиатская школа разведки.
Именно азиатские корпорации при неизменной поддержке своих государств наладили систематическое и исчерпывающее изучение внешних рынков, клиентов и конкурентов, поиск и заимствование технологий, тотальное управление качеством производства и др. процессы, обусловившие дальнейший экономический рывок. К особенностям азиатской школы военной и корпоративной разведки среди прочих нужно отнести ее древние традиции и тотальный характер - как правило, коммерческой разведкой занимаются все сотрудники. Как жаловался моему коллеге бывший начальник военно-морской разведки ТОФ ВМФ РФ: "Против японцев невозможно воевать. Нет резидентов, нет начальников, шпионажем занимаются все...".

Американский опыт
В 1986 году выходцы из американских разведслужб учредили "Общество профессионалов конкурентной разведки" (далее - "ОПКР", The Society of Competitive Intelligence Professionals, сокращенно - "SCIP", http://www.scip.org). Момент был подходящий - американские корпорации теряли внутренний рынок под напором азиатских корпораций. Им нужно было лекарство от страха - и они его получили. Сейчас эта "некоммерческая" американская организация имеет членов из 50 стран мира. С самого начала существования и до конца 20 столетия конкурентная разведка преподносилась ОПКР и многими его членами чуть ли не как единственный инструмент выживания в глобальной конкурентной борьбе.
После окончания Холодной войны приоритеты работы государственных разведывательных служб заметно сместились в сторону добывания экономической информации и отчасти легализации такой деятельности. Некоторое признание и государственную поддержку получило направление "разведка по открытым источникам" (open source intelligence, OSINT).
Явно (под благовидными предлогами) и тайно по инициативе или при участии разведслужб США стартовал целый ряд шпионских проектов экономической направленности, в частности, американская система перлюстации Carnivore (DCS1000), глобальный проект сигнальной разведки группы стран Британского содружества "Эшелон" (Echelon), европейский проект spanEVI (Text Respanieval and Enrichment for Vital Information) и многие другие (http://www.osp.ru/cw/1998/11/28107). Судя по успехам террористов, эффективность работы таких систем в плане реализации публично декларированных целей остается крайне низкой.

Российская практика
В Россию модное течение пришло позже. В 2002 году группой "Лекс" и компанией "ИнфоИнтел" учреждено Некоммерческое партнерство "РОССИЙСКОЕ ОБЩЕСТВО ПРОФЕССИОНАЛОВ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ" (РОПКР, http://www.rscip.ru). Позже стартовало множество коммерческих интернет-проектов в области деловой разведки, но практика их работы никак не вписывается в установленные законом и нормами деловой этики рамки. Исключений из этого правила немного, в частности, автору нравится сайт http://www.benchmarking.ru/ ООО "Конси" (2002 год) - нижегородского производителя программы "Анализ конкурентов" и другого ПО для маркетинговых исследований.

2. Парадоксы конкурентной разведки.
2.1. Конкурентная разведка - это разведка конкурентов.
Закон Купера. Если вам непонятно какое-то слово в техническом тексте,
не обращайте на него внимания. Текст полностью сохраняет смысл и без него.
Артур Блох

Разговор ни о чем.
Большинство как российских, так и зарубежных авторов работ по конкурентной разведке не берут на себя труд четко определить то, о чем, собственно говоря, идет речь. Звучит модно и этого, кажется, вполне достаточно. Задача большинства публикаций, как и "некоммерческого" ОПКР - продать услуги этой самой разведки, либо продать услуги обучения ведению этой самой разведки, либо продать услуги обучения, членства или размещения на сайте Общества или отдельного специалиста...

Международные стандарты.
Приведем анализ некоторых определений термина "competitive intelligence" / "конкурентная разведка".
Англоязычные определения терминов "сompetitive intelligence" или "сompetitor intelligence":
Никаких одобренных ОПКР определений базовых терминов на сайте ОПКР в настоящее время нет.
Ретроспективная версия сайта ОПКР (на июль 2003 года) http://web.archive.org/web/20030618203344/scip.org/ci/ содержит следующее определение (перевод Кузнецова С.В.): "Конкурентная разведка - это систематическая и этичная программа по сбору, анализу и управлению внешней информацией, которая (программа или информация?) может воздействовать на планы, решения и действия компании. Другими словами, конкурентная разведка - это процесс улучшения рыночной конкурентоспособности посредством глубокого и этичного изучения конкурентов компании и конкурентного окружения. В частности, это законный сбор и анализ информации о возможностях, уязвимостях и намерениях деловых конкурентов, проводимый с использованием этичных запросов по информационным базам данных и другим "открытым источникам".

Комментарий Кузнецова С.В.:
Вызывает сомнение возможность проводить анализ только на основе внешней информации, в частности, обеспечивать расчет относительных показателей "компания - конкурент 1 по продукту X на рынке Z".
Вызывает сомнение возможность воздействия на решения компании-монополиста (нет конкуренции), на деспота-руководителя и во многих других случаях, когда развитие функции конкурентной разведки в компании бессмысленно и сопряжено с неоправданными расходами.
В современной формулировке миссии http://www.scip.org/2_overview.php определенно сказано, что ОПКР работает для лиц, вовлеченных в процесс создания и управления корпоративными знаниями. Есть ссылка на словарь австралийского тренера Vernon Prior http://www.scip.org/2_langbi.php, где можно найти следующее определение (перевод Кузнецова С.В.): "Конкурентная разведка - это программа (programme) систематического и этичного сбора, анализа и управления информацией о внешних условиях ведения бизнеса, которая может воздействовать на планы, решения и действия компании. При этом, если сужать объем понятия - конкурентная разведка является синонимом "business intelligence".

Изучаем следующее определение из того же открытого источника (Vernon Prior):
Перевод Кузнецова С.В.: Business intelligence - это любая комбинация данных, информации и знаний, касающихся условий для бизнеса компании. Если использовать такую комбинацию, компания получит существенное конкурентное преимущество, а также поддержку принятия решений. Термин "business intelligence" примыкает к терминам "конкурентная разведка" и "управление знаниями". Проведение манипуляций с корпоративными знаниями обеспечивает компанию среди прочего:
• предвидение и управление рисками;
• поиск возможностей и новых рынков;
• опережение конкурентов;
• инновации;
• использование слабостей конкурентов;
• улучшение планирования и поддержки принятия решений.

Комментарий Кузнецова С.В.:
Автор этого определения, как и многие его коллеги по цеху, демонстрирует полное невежество в области логики, ставя в один перечень термины, отвечающие за понятия разной природы (информация / знания) и соподчиненные понятия (возможности - новые рынки, поддержка принятия решений - планирование).
Использование слабостей конкурентов во многих странах мира (включая Россию) квалифицируется как недобросовестная конкуренция и наказуемо (законы о защите конкуренции, антимонопольное и антитрестовское законодательство).

Русскоязычные определения.
Анализ большинства русскоязычных определений термина "конкурентная разведка" показывает, что самостоятельные исследования не велись, практически все - заимствованное (переводное).
Между строк.
В очень характерном докладе аффиллированной структуры ОПКР "Конкурентная разведка: известный уровень техники" http://www.scip.org/pdf/f_060608_stateofart_sum.pdf утверждается, что уровень развития конкурентной разведки в организациях, где работают 520 опрошенных в 2005-2006 годах членов ОПКР, незначителен. Работа ведется, как правило, в различных департаментах корпораций, но чаще это выделенное подразделение конкурентной разведки / управления знаниями (business intelligence) или отдел маркетинга. В данном случае применен интересный прием: объединены данные по двум подразделениям - конкурентной разведки и управления знаниями (с вероятной целью сокрытия факта незначительного развития отделов конкурентной разведки). Финансирование ведется по линии других подразделений корпорации, как правило, недостаточно и независимо от оборота корпорации не превышает $100 тыс. в год. Опрошенным специалистам приходится заниматься самыми различными вопросами. Из первичных источников информации самым ценными признаны сотрудники корпорации, из вторичных - публикации (печатные и онлайновые) и Интернет (бесплатные источники). Самые часто применяемые методы анализа - анализ конкурента (competitor analysis) и SWOT-анализ. Самые часто запрашиваемые отчеты - профиль компании (company profiles) и конкурентный бенчмаркинг (competitive benchmarking). Самые часто используемые технологии - MS Office и Интернет. Все опрошенные специалисты сетовали на проблемы с агрегацией разрозненных данных и недостаток средств на повышение квалификации.

Опыт долгоживущих и быстрорастущих компаний.
В известной серии публикаций об исследованиях быстрорастущих и долгоживущих компаний Джима Коллинза и Джерри Порраса "Построенные навечно" и "От хорошего к великому", а также Ари де Гиуса "Живая компания" (все три книги вышли на русском языке в издательстве "Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге" http://www.sserussia.org/index-r.xml и есть в продаже) нет ни одного упоминания термина "конкурентная разведка". Более того, большинство компаний - объектов указанных выше исследований, себя с конкурентами не сравнивали - только с самим собой (прошлое состояние). Т.е. объектом мониторинга была не позиция на рынке относительно конкурентов, а лишь положительная динамика собственного развития. Можно повышать конкурентоспособность компании, не тратя по Майклу Портеру ограниченные ресурсы на противодействие конкурентам. Творческий поиск и опережающее освоение рыночных ниш (http://www.onlinemi.ru/) - это один из направлений быстрого и устойчивого развития корпорации вне конкурентного поля (Стратегия Голубого Океана, Blue Ocean Sspanategy http://www.blueoceansspanategy.com/).

Резюме. Конкурентная разведка включает в себя все (информационно-аналитическую работу, управление корпоративными знаниями, маркетинг, экономику, менеджмент, технологии, PR всех цветов радуги, информационную войну...) или, что эквивалентно, ничего уникального не содержит. Четкого разграничения между функциями маркетинга и конкурентной разведки нет, методы анализа - одинаковые, персонал - тот же... И так по всем "направлениям" конкурентной разведки. Высокоэффективные компании на эту модную вещь не отвлекаются. Как отрасль знаний "конкурентная разведка" не оформилась, нет собственного предмета и методов исследования. Налицо определенный кризис профессионального сообщества и миграция понятия "конкурентная разведка" в сторону более востребованного рынком "управления знаниями" http://www.knowbase.ru. "Конкурентная разведка" очень напоминает надутую ИТ-компаниями "проблему 2000 года".

2.2. Конкурентная разведка ведется по правилам.
Даже шайка разбойников должна соблюдать какие-то требования морали, чтоб остаться шайкой; они могут грабить весь мир, но не друг друга.
Рабиндранат Тагор

Американские правила
У ОПКР есть собственный этический кодекс (SCIP Code of Ethics for CI Professionals, http://www.scip.org/2_code.php), авторский перевод современной версии (июль 2007 года) которого приводится ниже:
Последовательно способствовать признанию важности профессии.
Соблюдать применимое законодательство, национальное и международное.
При контактах заранее, точно и в полном объеме раскрывать существенную информацию, включая собственные данные и сведения об организации-работодателе.
Избегать конфликта интересов при выполнении служебных обязанностей (работ).
В результате выполнения работ давать только честные и точные рекомендации и заключения.
Поддерживать распространение и использование настоящего этического стандарта по месту работы, среди заказчиков и коллегами по профессии.
Точно и неукоснительно придерживаться политики, принципов и норм компании-работодателя.

Некоторые отличия более ранних версий Этического кодекса ОПКР (в переводе Кузнецова С.В.):
Версия января 1997 года http://web.archive.org/web/19970121202104/www.scip.org/ethics.html содержала ныне отсутствующий 2 пункт следующего содержания: "Выполнять работы с рвением и прилежанием при условии поддержания высочайшего профессионализма и избегания любых неэтичных поступков."
Версия июня 2003 года http://web.archive.org/web/20030601172634/scip.org/ci/ethics.asp включала ныне исключенное правило 4: "В полной мере удовлетворять все требования о конфиденциальности информации."

При детальном анализе Кодекса ОПКР видна его изменчивость, неполнота и декларативность. И даже такой куцый этический стандарт повсеместно нарушается специалистами и компаниями, декларирующими свою специализацию в области конкурентной разведки и являющими членами ОПКР и аналогичных общественных организаций. Специально заметим, что ОПКР не имеет никакого уполномоченного сотрудника (арбитра) или органа (типа арбитражной комиссии) для разрешения споров и пресечения разного рода нарушений принятых правил.

Российские правила и практика.
В Уставе Российского общества профессионалов конкурентной разведки http://www.rscip.ru/base/NAVIGATE.html?f=85 в п.4.2 "Задачи" запланирована "разработка и внедрение кодекса профессиональной этики специалистов КР", которого в 2007 году еще нет.
Отдельные российские члены ОПКР демонстрируют полное небрежение к правилам приличного поведения и профессиональной этики, см. например, http://www.razvedka-ru.ru/.

Границы дозволенного.
Автор попытался подытожить свои представления о границах дозволенного в консалтинге (конкурентная разведка - частный вид консультирования / информационно-аналитической работы) в документе "Этический кодекс консультанта" http://www.liveco.ru/consultant-code-of-ethics.htm, анализ которого может быть полезен заинтересованному читателю.

Резюме. ОПКР последовательно снижает требования к своим членам, за соблюдением которых, впрочем, никто и никогда не следил. Таким образом, членство специалиста или организации в ОПКР или иных аналогичных ассоциациях не может служить гарантией его достаточной квалификации и добросовестности или признаком хорошей деловой репутации.

2.3. Конкурентная разведка ведется по Закону.

Российская практика.
В оглавлении http://www.rscip.ru/base/A8449713-4330466.html книги консультанта РОПКР, недавно выпущенной в издательстве государственного университета, есть замечательный пункт: "10.3. Вербовка сотрудников конкурента ... стр. 94" (ст. 204 УК РФ). Аналогичные опусы о незаконных по российскому законодательству действиях можно встретить во всех без исключения книгах о конкурентной разведке, вышедших на русском языке, а также во многих учебных программах.
Форум практиков конкурентной разведки размещен на сайте (подробнее см. его досье) некоего Агентства, не зарегистрированного в "Едином государственном реестре юридических лиц" http://egrul.nalog.ru/fns/index.php (ст. 171 УК РФ). Указанное мифическое Агентство широко разрекламировало свои услуги в области конкурентной разведки (см. результаты запроса метапоисковой системы www.nigma.ru).

Резюме. Криминализация сферы деловой и конкурентной разведки в России нарастает. Аутсорсинг услуг конкурентной разведки в России - дело довольно рискованное. Если заказ на стороне неизбежен - пользуйтесь услугами специализированных фирм с безупречной репутацией, работающих на рынке услуг безопасности и/или экономической аналитики не менее 10 лет. Избегайте принимать на позиции руководителя аналитической службы, службы безопасности или отдела конкурентной разведки высокооплачиваемых "варягов". Старайтесь обучать и использовать только собственных сотрудников с приличным стажем безупречной работы или детей таких сотрудников.

3. Вместо заключения.
"Автор непроходимо наивен и не знает жизни", - скажете Вы, и, вероятно, будет правы. Однако, если верить российским специалистам, в частности, Сергею Юрьевичу Минаеву (Специальная информационная служба, Москва): "... большинство компаний уходят от нецивилизованных методов работы. Все большее число российских предприятий начинает понимать, что если посеешь ветер, пожнешь бурю, и что богатство ни в камеру, ни в могилу не заберешь".