Маркетинг - 2004

Уважаемые участники конференции,Суть маркетинга, в понимании НАСТ России, состоит в изучении качественной составляющей рынка для продвижения собственных товаров и услуг. С этой точки зрения мы и будем излагать собственную позицию по данному вопросу. Прежде чем перейти к анализу данного вопроса позвольте ввести несколько терминов для понимания дальнейшего содержания доклада. Они могут быть спорными, и поэтому будут использованы только в рамках вступления. Итак, «Индустрия внебюджетного обеспечения безопасности» - совокупность производимых на соответствующем рынке товаров и услуг. «Производственная сфера индустрии внебюджетного обеспечения безопасности» - товары и изделия предназначенные для удовлетворения требований систем обеспечения безопасности, а также их производители, продавцы, пользователи. «Сфера услуг индустрии внебюджетного обеспечения безопасности » - частные охранные и детективные предприятия, СБ, телохранители, обучение и тренировки личного состава, защита каналов утечки информации, предоставление информации, семинары, конференции, выставки, форумы, специализированные СМИ в т.ч. и электронные. На самом деле сфера достаточно широкая и имеет очень хорошие перспективы для развития. Две эти сферы образуют «Внебюджетную систему обеспечения государственной безопасности» - первая – предоставляет средства, вторая силы данной системы, которая не требует бюджетного финансирования, а наоборот, сама уплачивающая налоги в бюджет. Деятельность данной системы позиционируется законом как негосударственная по одной простой причине – она впрямую не предусмотрена концепцией национальной безопасности, и сама по себе данная система не заявила о своей целостности. Ее деятельность носит предпринимательский характер. А отношения с бюджетной сферой ( правоохранительные органы) строятся на принципах «взаимодействия», которые предусматривают взаимовыгодное «сотрудничество», но взаимовыгодное сотрудничество по сути является партнерством. Цель данного партнерства, исходя из духа концепции национальной безопасности, должна состоять в обеспечение государственных интересов. Реалии рынка в полной мере данных положений не подтверждают. Налицо преследование интересов отдельных юридических лиц. И если сфера индустрии с момента образования достаточно просто находит свое место и обеспечивает собственные интересы на рынке, то сфера услуг испытывает массу проблем, прежде всего внутренних, и как следствие внешних – при «взаимодействии» с государственной системой. Соответственно, речь пойдет о маркетинге в сфере услуг, наиболее подверженной противоречиям, а порой и конфликтам, но обладающей огромным как численным, так и профессиональным потенциалом в области обеспечения безопасности. «Политика». Под этим термином ни в коем случае не предусматривается борьба за власть в государстве в общепринятом смысле. Под политикой в данном контексте подразумевается делегированный коллегиальный процесс управления частным охранным рынком, направленный на установление профессионального подхода к обеспечению безопасности государственных интересов за счет внебюджетного финансирования.О маркетинге на рынке частной охраны стали говорить практически не сразу, как только рынок стал принимать первые очертания. При наличии знакомых добрых и понятных слов такие как «клиент», «реклама», «процент», стали упоминаться и прочно вошли в обиход диковинные для слуха бравых офицеров правоохранительных органов, а теперь бизнесменов от безопасности звуки «PR», «менеджмент» и пресловутый по сути непонятный «маркетинг». При этом, прикладное значение данного понятия как бы раздваивалось : профильные СМИ, информационные ресурсы, теоретики и стратеги с точки зрения маркетинга рассматривали рынок сам по себе – как он развивается, каковы его общие тенденции, имидж частного охранника и т.д. и т.п., и предлагали собственные оценки и рецепты решения от конкретных вопросов в частности и до формирования данной общественной сферы в целом. А сами же частные охранные структуры после становления рыночных отношений (1992-1996г.г.) разделившиеся на несколько групп : крупные охранные холдинги, «целевые»ЧОПы ( работающие только в интересах хозяина) и схожие по задачам СБ, и рядовые структуры, промышляющие поиском клиентов, по своему видели цели и задачи маркетинга исходя только из наличия устойчивой клиентуры. Детективы, занимая достаточно узкую нишу на рынке существенного влияния на общие тенденции не оказывали. В полной мере маркетинг нашел себя в сфере производства приборов, аппаратуры и оборудования для систем безопасности – закономерный результат успеха мы наблюдаем сегодня на выставке.

Т.о. единого понимания, а следовательно, и политики проведения целевого маркетинга в середине 90х на рынке частной охраны не сложилось по причине непонимания ( а зачастую отсутствия необходимости) перспектив собственного развития. Что, собственно, мы наблюдаем и сейчас - отсутствие на рынке единой корпоративной организации, а следовательно и позиции (одной из важных составляющих которой обязательно будет являться собственный маркетинг), затянувшаяся с середины 90-х кампания по принятию нового закона, а эта неизвестность не дает практически строить долгосрочную маркетинговую платформу, так как непонятно, что после принятия закона принесут за собой подзаконные акты, практическое исчезновение серьезных маркетинговых материалов и экспертных оценок из профильных журналов, которые успешно превращаются в каталоги и обслуживают интересы индустриальной (производственной) сферы.С этих позиций НАСТ России хотела бы представить собственное видение вопросов настоящей конференции, согласно нашим терминам, упоминавшимся выше, в сфере услуг/Состояние и перспективы рынка Рынок находится в состоянии стагнации, количественный статистический рост ЧОП и СБ не отражает качественных улучшений в сфере оказываемых услуг. В лучшем случае, они остаются на достигнутом уровне, так как действующее правовое пространство ограничивает возможности качественного роста оказываемых услуг (видов деятельности). Иными словами рынок «уперся» в закрытые ворота. Как следствие появились побочные «услуги» - участие в «поглощениях» предприятий, в спорах хозяйствующих субъектов , а так же сбор и обработка информации частного характера. Имидж рынка, как и конструктивный диалог с законодателем оставляет желать лучшего. Упорное нежелание расширить сферу услуг частного охранного бизнеса со стороны власти достаточно легко объясним – власть не видит на рынке достойного представителя ( партнера), а создавать возможность развития неизвестного никто не хочет. В силу своей специфики, рынок не свободен от криминальных отношений, и в то же время не желает провести кампанию в свою защиту. Общий вывод следующий, если не произойдет стремительного укрупнения субъектов частного охранного рынка, что может в какой –то мере повлиять на редакцию нового закона, то открыто конкурирующая ВО (в перспективе – развивающаяся в своеобразное «подпогонное» Государственное Охранное Предприятие) войдет полноправным участником рынка, что приведет к значительному сужению места и роли частных охранных структур в обеспечении государственных интересов.

Рыночные и нерыночные факторы конкуренцииОсновными факторами конкуренции сегодня на рынке являются региональная разность в качестве и стоимости услуг, наличие или отсутствие административного ресурса в любой форме у частной охранной структуры, активность ВО. Отдельной темой выступает демпинговая политика, которая, в силу непонимания ее сути и способов противодействия ей, рассматривается как нечестная конкуренция. К нерыночным факторам можно отнести рекламную активность, маркетинг, PR деятельность, участие в профессиональных общественных организациях, представление своих интересов во властных государственных структурах. Ярким примером нерыночного фактора конкуренции служат Координационный совет при МВД РФ и Консультационный совет при ФСБ РФ. Члены обеих организаций с удовольствием демонстрируют свою принадлежность к властьимущим органам. А остальные что? Недостойны или лишние?

Стратегия и маркетинговая политика: ориентация на производство или на клиента? В данном контексте речь должна идти об услугах, так как охранные предприятия практически ничего не производят. Согласно законодательству они оказывают услуги. Маркетинговая политика обязана включаться в общую стратегию развития бизнеса. Стратегия – это путь достижения основной цели, которой у частных охранных структур является прибыль. Любая стратегия в данном случае будет предусматривать продвижение своих услуг, представляемых для клиента в наиболее выгодной для него форме. Вспомним основное правило рынка – клиент всегда прав. И поэтому объектом маркетинговой политики должно являться удовлетворение спроса на качественные услуги широкого спектра. Если структура не уверена в качестве предоставляемых услуг или ограниченности собственных ресурсов для решения как внутренних, так и внешних задач, ее перспективы на современном рынке выглядят достаточно туманно. Основная задача – получить клиента сегодня решается так же, как и десять лет назад – за счет личных связей руководства, будь то персональное знакомство, или связи во властных структурах, которые могут «рекомендовать» данную структуру клиенту. Отдельной системой на рынке выделяются так называемые «целевые» структуры, которые создаются бизнесменами только для решения собственных задач. Это могут быть не просто ЧОПы и СБ, но целые корпоративные объединения. Т.е. вывод для охранного рынка неутешителен – клиент не доверяет прямой рекламе. С улицы безопасность не берут, а при насыщенности безработных специалистов из бывших правоохранительных структур эта проблема решается очень легко и быстро. Были бы деньги. Баннеры и объявления на страницах сайтов и журналов, скорее служат частным охранным предприятиям для подтверждения собственной значимости уже перед имеющимися клиентами, чем для поиска новых.Таким образом, для начала охранного бизнеса необходимо стратегически выстраивать собственные возможности, исходя из наличия сил и средств, а при наличии клиентов развивать спектр и качество оказываемых услуг. Очень хорошие результаты дает практика развития бизнеса своего клиента, когда структура безопасности начинает работать на имидж клиента, помогать ему реализовывать планы развития бизнеса, безопасности которого она обеспечивает.

Особенности московского и региональных рынков безопасностиВ Москве сосредоточено примерно около 30% российского охранного бизнеса, доля Санкт - Петербурга составляет мене 10%, крупные региональные центры концентрируют не более 6-7%.Весь остальной бизнес разбросан по необъятным просторам страны и пока нет причин точно знать его количественно географический показатель.Регионы, в отличие от Москвы и пожалуй, Санкт-Петербурга, живут своей собственной жизнью, не имея существенных причин для расширения собственной географии. Нет сил и средств. Локальные проблемы решаются самостоятельно и гораздо проще, чем в столице. Москва же, наоборот, крайне заинтересована в развитии собственной региональной сети, т.к. интересы клиентов простираются достаточно широко. Московский охранный рынок, в отличие от всех остальных самодостаточен и позволяет удачливым предпринимателям формировать крупные холдинги, чего практически не наблюдается в регионах.В бизнесе, и как следствие в политике, региональный рынок пассивен, а московский наоборот, гиперактивен. Например, Всероссийскую конференцию, которая пройдет 4 февраля в Центре общественных связей ФСБ на Лубянке, организовали 14 только московских структур. Практически у каждой крупной московской структуры существует региональная сеть, филиалы или корпоративное партнерство. А общественные организации просто вербуют собственных региональных сторонников, придумывая звучные для их слуха названия. Московский рынок является ценообразущим и наиболее перспективным с точки зрения развития бизнеса на российском рынке. Комментарии здесь излишни. Региональные цены заведомо ниже, что позволяет говорить о некотором инструменте защиты от московской экспансии. Однако, гарантий от вмешательства столичных структур в региональный бизнес нет. Вероятность подобного процесса остается, при современных тенденциях развития внутримосковского рынка. Московский рынок экспортирует новейшие формы и технологии работы, генерирует политические концепции и идеи.Одной из причин отсутствия единой позиции участников общероссийского рынка и является огромная разница потенциала московского и регионального рынка, забот и целей его участников. Справедливости ради обязательно нужно указать, что до сегодняшнего дня собственно и у московского рынка отсутствует четкая организационно – политическая структура по простой причине – у лидеров еще не сложилась ситуация, когда им она стала жизненно необходимой. Все хотят радужных перемен, но делать первый шаг не желают. Понять их можно – бизнес дает возможность заниматься не только охранной деятельностью. Любая инициатива снизу обречена на провал – с неизвестным связываться никто не будет. Лидеры рынка всем знакомы. От них зависит выдвижение политической инициативы хотя бы в сторону интеграции с региональными структурами. Говорить об объединении можно, но это все останется на уровне лозунгов. Если в процессе подготовки конференции лидеры выработали общую политическую (московскую) платформу, и она будет внятно доведена до участников, то у рынка появится реальный шанс начать конструктивный процесс интеграции в будущую структуру, которая станет проводить профессиональную политику в интересах не только своих членов, но и государства. Завтра мы станем свидетелями реалий – что предложат в своей итоговой резолюции участники всероссийской конференции, как поведут себя представители региональных структур, общественных организаций, профсоюзов, ассоциаций и фондов по прочтению докладов и сообщений. Формирование брендов Любой рынок формирует бренды. Под брендом мы понимаем узнаваемый товарный знак или логотип организации, чьи услуги или товары пользуются наибольшим спросом. Постановка вопроса предполагает два пути : первый – формирование ( создание) и развитие собственного бренда самим предприятием или группой предприятий, второй – выбор и продвижение маркетологами того или иного уже существующего бренда. В начале девяностых попытки первого рода имели место и дали безусловный успех тем, кто этим просто занимался. Но уже к середине девяностых большинство «брендов» не отвечало за качество» и бесславно канули в лето. Их осколки и сегодня можно встретить на рынке, но уже под другими вывесками. Те бренды, которые мы сегодня видим на рынке – лишь немногие структуры, которые смогли совместить собственные возможности с требованиями стремительно развивающегося рынка. Основная проблема в грамотном продвижения бренда состоит в постоянном подтверждении собственных возможностей под собственным флагом. Пустая трата денег на имидж не подкрепленный профессионализмом сотрудником структуры оборачивается против нее. На рынке безопасности, ни одна группа профессиональных маркетологов или имиджмейкеров не заменит профессионалов на постах. Можно сколько угодно заявлять о наличии в своих рядах «бывших сотрудников правоохранительных органов, МВД, ФСБ,ФСО» ( заметим, что иногда употребляется термин ветераны), наличием номерной лицензии, членством в звучной ассоциации но этим может похвастаться практически каждый ларек, торгующий товаром под названием «охранные услуги»! И купившиеся на подобные «брендовые» охранные услуги клиенты к сожалению, потом обращаются к ритуальным. Формированием бренда в сфере обеспечения безопасности должны заниматься специалисты знакомые со спецификой деятельности. имеющие достаточный личный опыт работы по профилю бренда и, естественно, подготовку в области рекламы и PR. По моему мнению и опыту формирования бренда НАСТ России, маркетинг первичен по отношению к рекламе. Стратегия создания и продвижения бренда предусматривала поиск «пустых» ниш на рынке и их эффективное заполнение имеющимися идеями (целевой креатив). Так возникли «суббренды» НАСТ России «Открытый Кубок», «Московский клуб телохранителей», «Рождественский Бал», а также международные бренды «ТОР 9», «ЕВРОНАСТ» и «Всемирная Лига Телохранителей». Секрет успеха в деле создания и продвижения бренда всегда лежит в совокупной доле креативности специалистов, в их способности к творчеству и к способности «брендоносителя» к профессиональному соответствию. Если это условие нарушается, очень быстро наступает эффект прямо противоположный ожидаемому. Искусство в данной сфере составляет мгновенное использование предоставленных обстоятельств.

Реклама как инструмент продвиженияРеклама на современном рынке безопасности в сфере услуг имеет достаточно ограниченный эффект в силу вышеприведенных соображений. Безопасность с улицы не берут. Специализированные журналы перестали играть роль продвижения рыночных идей. Лидеры прошлых лет по рекламе в журналах за исключением пары десятков московских структур стали жертвами собственных амбиций. Заявлено и уплачено было много, а уровень стратегических решений оставлял желать лучшего. Более того, сегодняшний рынок достаточно тесен, реклама стереотипна и достаточно кустарна по исполнению – униформа, рукопашный бой, радиостанции, оружие и принадлежность к звучной организации – вот джентльменский набор рекламного буклета. Более солидные добавляют список клиентов и дату образования. Заморское новшество - сайты ЧОПов представляют собой перепечатанные буклеты, и их владельцам просто невдомек, что сайты не просто должны обновляться, а обновляться «информационными поводами», генерируемыми самим владельцем, а не сторонними организациями. Если ставить вопрос что эффективнее маркетинг или реклама, то для объекта исследования, по практике НАСТ России грамотный маркетинг является гораздо эффективнее высокобюджетной рекламы. На заре частной охраны реклама достаточно хорошо «выстрелила» в регионах данный эффект был прямо пропорционален отсутствию информации. Сегодня ситуация совсем другая. Рынок сформировал критерии надежности, и никакая реклама не поможет ремесленникам.

Исследования рынка: необходимость или дань моде Широкопрофильное исследование рынка является основой стратегических планов развития любого ЧОПа, который хочет зарабатывать деньги через десять лет. Сегодня нет авторитетного агентства предоставляющие подобные услуги. В крупных структурах за эти вопросы отвечают определенные люди и можно очень легко определить насколько эффективно они работают. Как только структура начинает расширяться и предлагать решения вопросов в новых областях – это и есть результат исследования рынка. Формы и методы, приемы и способы разнообразны и многочисленны. Их реальная стоимость знаменитые 10% «от приведенного объекта». Модным это занятие никогда не было – для профессиональных менеджеров безопасности - это постоянное состояние. 26.01. 2004